对话丨宋志平 赫尔曼·西蒙

文字整理丨（shù）韦敏 

摄影丨姚（yáo）咏梅

活动组织策划丨《企业家》杂志社 赫尔曼·西（xī）蒙（méng）商学院

当（dāng）前（qián），以（yǐ）价格战为主要手段（duàn）的行业内卷式恶性竞（jìng）争给众多（duō）企业带来了（le）困扰。为此（cǐ），著（zhe）名（míng）经营管理专家、中国（guó）上市公司协会会长、中国企业改革与发（fā）展研究会首席专家宋志平，与德国著名管理思（sī）想家（jiā）、畅销（xiāo）书《定价制胜（shèng）》作者赫（hè）尔曼（màn）·西蒙教（jiāo）授，于2024年9月23日在北（běi）京就（jiù）企业定价策（cè）略（luè）和如（rú）何避免恶性竞争等（děng）问题（tí）进行了（le）深入对话。

宋志平

管理工程博士，企业经营管理专家（jiā），中国上市（shì）公司协会会（huì）长，中国企业（yè）改革与发展研究（jiū）会（huì）首席（xí）专家（jiā）。他经营企业（yè）40年，先后把中（zhōng）国建材、国（guó）药（yào）集团（tuán）两（liǎng）家（jiā）企（qǐ）业带入世界500强。他推动的水（shuǐ）泥重组整（zhěng）合实践入选哈佛案例库，他归纳总结的三精管理（lǐ）荣（róng）获全国（guó）企（qǐ）业管（guǎn）理现代化创新成果一等奖。

宋志平是三届全（quán）国工商（shāng）管理专业学位研究生(MBA)教育指导委员会委员，中国高质量MBA教育认（rèn）证（zhèng）理（lǐ）事（shì）会理事。他在（zài）清华（huá）大学、北京大学（xué）、中（zhōng）国科学技术（shù）大学等高校做（zuò）企业实（shí）践教授，著有《经（jīng）营方略》《问道管（guǎn）理》《企业迷思》《三精管理》等。宋志平以卓（zhuó）越（yuè）的（de）成绩（jì）先后获得袁宝华企业管理金奖、石川馨-狩野奖、《财富》CEO终生成就（jiù）奖等（děng）多项（xiàng）殊荣（róng）。

赫尔曼（màn）·西（xī）蒙

德国著（zhe）名管理（lǐ）思想（xiǎng）家，被誉为“隐形冠军（jun1）之父”，世界领先的价格咨（zī）询公司Simon Kucher的（de）创始人兼名（míng）誉主席。该公司拥有（yǒu）47个办事处和2200名员工，1995年至2009年，他担任该公司的首席执行官。他是战略、营（yíng）销和定价方（fāng）面的专家（jiā），也是世（shì）界上最具影（yǐng）响力的管（guǎn）理思（sī）想家（jiā）“Thinkers50名人（rén）堂”中唯一的德（dé）国（guó）人。

西蒙是美因茨（cí）大学和比勒费尔德（dé）大学的工商管理（lǐ）和市场营销教授，也是（shì）哈（hā）佛商（shāng）学院、斯坦福大学、麻省理工学院、伦敦商（shāng）学院、欧洲工商管理学院和东京庆应义塾大学的客座（zuò）教授（shòu）。他拥有中国、波（bō）兰、斯洛文尼（ní）亚和德国（guó）大学的荣誉（yù）博士学位。在中国，有（yǒu）以他名字命名的培训机构“赫尔（ěr）曼·西蒙（méng）商学院（yuàn）”。他以30种语（yǔ）言出版了40多本书，其中包括《隐形（xíng）冠（guàn）军》《定价（jià）制胜（shèng）》等关于隐形（xíng）冠军和价格管理的世界畅销（xiāo）书。

01 定价（jià）对利润的影响（xiǎng）有十倍的关系

宋志平（píng）：多年来，我一直（zhí）是（shì）您（nín）的（de）读者。最早（zǎo）读的（de）是（shì）您的《隐形冠军》，我曾在电视节目（mù）中（zhōng）专门（mén）讲解过这本书。后（hòu）来（lái）又读了您的《定价制胜》，现在您又出版了新书——《真正（zhèng）的（de）利（lì）润：从来没有一家公司因为盈利而破产》（以下简称《真正的利润》）。实际上，这些书之间是有联系的。我昨天刚从义乌（wū）回来，参观了双童吸管公司。他们每（měi）生产100根饮（yǐn）料吸管，毛利润只（zhī）有（yǒu）8分钱，但去年吸管业务的收入（rù）达到4亿（yì）元人民（mín）币。他们（men）走了一条创（chuàng）新和品牌之路，甚至把一根吸管都做得与众不同。他们也采取了高品质（zhì）、高（gāo）价（jià）格的路线，不做低（dī）端产品，不打价格战，取得了可观的利润。双（shuāng）童吸（xī）管是（shì）典型的专（zhuān）精特新“隐形冠军”，您也在（zài）书（shū）中（zhōng）将其作（zuò）为重（chóng）要案例。其董事长楼仲平先生还让我转达对（duì）您的问候。

赫尔曼·西蒙：宋先生，我也非常高兴能（néng）与您讨（tǎo）论企业和“隐（yǐn）形冠军”相关（guān）的问（wèn）题。我相信中德两（liǎng）国有许多共（gòng）同（tóng）话题，可（kě）以相（xiàng）互学（xué）习。中德在全球都（dōu）是（shì）非常重（chóng）要的经济体（tǐ），我们在经济（jì）领（lǐng）域有（yǒu）很多合（hé）作机（jī）会，尤其是（shì）两国在出（chū）口方（fāng）面都很强劲，各有优势。《隐形冠军》关注的是全球（qiú）各行业（yè）中处于领先地位的中型企（qǐ）业（yè）。刚才您提到（dào）了一家（jiā）中国非常知名的吸管公司。过去，我（wǒ）们也发现中国类似的“隐形冠军”企业正（zhèng）在快（kuài）速增长。与三年（nián）前相（xiàng）比（bǐ），中（zhōng）国（guó）的“隐形冠军”数量增加了100多家。相应地（dì），德国新增加了约250家“隐形冠军（jun1）”企（qǐ）业。我们目前面临着相似的背景，我很（hěn）高兴今天能就这些问（wèn）题与您交流（liú）。

宋（sòng）志（zhì）平：西蒙先生，今（jīn）天除（chú）了“隐形冠军”的话（huà）题外，我还想请您（nín）谈谈（tán）产品定价的问题。在中国商界，大家对“隐形冠（guàn）军”已（yǐ）经比（bǐ）较熟（shú）悉，中国目前正在推动专精（jīng）特新“小巨人”和单（dān）项冠军的发展。现在，企业面（miàn）临的（de）一个突出问题是，许（xǔ）多行业（yè）在内（nèi）卷，打价格战（zhàn）。您的《定价（jià）制胜》出版后，我曾送给一些（xiē）同事和企（qǐ）业家朋友，希望大家通过书中的观点来（lái）研究产品定价。在《真（zhēn）正的利润》中，您（nín）提到（dào）了两个小公式：利润等（děng）于收入减成本，收入等于（yú）销量乘以价格。在这种（zhǒng）关系中（zhōng），许多企（qǐ）业觉得他们可以控制成本，增加销量（liàng），但对价格却无能为力，感到（dào）非常被动。所以（yǐ）大家（jiā）就以降低成本和增加销量作为（wéi）主要的竞争手段。这也是我们出现内卷的深层次原因（yīn），一些企业（yè）甚至无限制地降价。今天，我们也希（xī）望您能对中国的企（qǐ）业家谈谈定价问题，以及企业在过剩条件下如何把握（wò）竞争，应该如何（hé）竞争。

赫尔（ěr）曼·西蒙：刚才您提到了中国一些企业的现状以及价格战（zhàn）和内卷的（de）问题。我想从两个方面分享我（wǒ）对（duì）定价的看（kàn）法。一方面是我个人的（de）历史以及我所代表的公（gōng）司的历史（shǐ）。我曾在大学任教16年，期间主要研究与定价（jià）相关的（de）理（lǐ）论和学术问题。之（zhī）后，我与我的博士生一起创立了西蒙顾和管（guǎn）理（lǐ）咨询公司。在（zài）全球范围内，我们从事的业务（wù）就是定价（jià）咨询。我们（men）将所研究的（de）定价（jià）理论应（yīng）用（yòng）于实（shí）践，帮助企业获得稳固的利润。今天（tiān），我们在全（quán）球拥（yōng）有2200名（míng）员（yuán）工和47个办（bàn）公室，2023年的（de）收入为（wéi）5.78亿美元（yuán），约合人（rén）民币40多亿元。我们（men）是全球定价咨询的领导者，在（zài）中国（guó）的（de）上海（hǎi）、北京和香港设有三个办事处（chù）。

另（lìng）一方面是关于（yú）中国企（qǐ）业的。回顾中国企业（yè）的发展历史，最初基本上是（shì）以低价、低（dī）质量、低（dī）成本赢得市（shì）场（chǎng），在全球开展（zhǎn）竞（jìng）争。但近年来，中国（guó）企业也发生（shēng）了巨大（dà）变化。我们注意到中国企业的（de）成本也在上升（shēng），这（zhè）意味着中国产品的价格也需要提（tí）高。当然，中国产品的质量（liàng）也在不断提升，中（zhōng）国（guó）的技术也取得了长足的进步，但中（zhōng）国产品（pǐn）在品牌方面仍有弱点。在2023年（nián）全球（qiú）品牌价值排行榜前100位（wèi）中（zhōng），中（zhōng）国只有两家：小（xiǎo）米，排名第87位；华为（wéi），排名第92位（wèi）。中国企业需要做的是，像全球（qiú）知名企业和品牌一（yī）样，不断提升产品价（jià）值、创新能力、服务能力（lì）和产品质（zhì）量，以（yǐ）提高中国企业在全（quán）球的品牌声（shēng）誉和知（zhī）名度。

中国企业需要（yào）做的（de）是，像全球知名企业和（hé）品牌一样，不断提升产品（pǐn）价值、创（chuàng）新能力、服务能力和产（chǎn）品质量（liàng），以提高中国企业在全球（qiú）的品牌声誉和知（zhī）名度。——赫尔（ěr）曼·西蒙

但（dàn）需要（yào）注（zhù）意的是，品（pǐn）牌的提升不是一蹴而就的，而是需要多年甚至几十（shí）年的（de）努力。我们主要提供的服务（wù）是（shì）为大型和中型企业提（tí）供定价策（cè）略（luè），以提高利润和实现增长（zhǎng）。利（lì）润等（děng）于价格乘以销量减（jiǎn）去（qù）成本（běn）。根据我（wǒ）们的研究，定价对利润的影响有（yǒu）十倍的关系，而成本只有六倍（bèi）的关系，销量只有四倍的关系（xì），因为销量（liàng）增加（jiā）后，相应的成本也会（huì）上升。我们支持中（zhōng）国企业提（tí）高利润，因为只有利（lì）润才（cái）是企业生存的关键。

定价对利（lì）润的影响有十倍的关系（xì），而成本只有六倍（bèi）的关（guān）系，销（xiāo）量只有四倍的关系（xì），因（yīn）为销量增加后，相应的成本（běn）也会上升。

——赫尔曼（màn）·西蒙

中国一些行业正面临过（guò）剩（shèng）和价（jià）格战的问题。事实上，这两种情况都会对（duì）企业利（lì）润产（chǎn）生负面影（yǐng）响（xiǎng）。我们（men）希望通（tōng）过精细的定价（jià）策略来提高企业利（lì）润（rùn）。

02 要以为客（kè）户提供的价值（zhí）来决定价格

宋志平：最（zuì）近（jìn），中央提出要强（qiáng）化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争（zhēng）。实际上（shàng），一些行业进行“内卷式”竞（jìng）争，这是非常不可取的，因为这涉及盲目的降价。当（dāng）价格降得太低时（shí），整个行业就（jiù）容易（yì）出现亏损。这（zhè）是我们许多（duō）企（qǐ）业今天面临的问题。低（dī）价意味（wèi）着没有利（lì）润，没有利润还可能影响（xiǎng）企（qǐ）业（yè）的价值，带来一系列问题。

▲宋志平与赫尔曼·西蒙（méng）探讨定价策略。

西蒙先生是定价（jià）专（zhuān）家（jiā），曾帮助全球（qiú）1万多家企业进行定价。希（xī）望您未来能在定价方面为我们的企业提供（gòng）更多指导。我们发现（xiàn），很多企（qǐ）业将产品定价权（quán）主（zhǔ）要交给了销售人员，但实际上，价格应该（gāi）由管理者来制（zhì）定。记得稻盛和夫曾说过：“定价（jià）即经（jīng）营（yíng），定价定生死。定（dìng）价不应（yīng）该由（yóu）销售人员决定，而应（yīng）该（gāi）由企业领（lǐng）导（dǎo）者来决定。”但许多企业领导者认为，价（jià）格是由市场决定的，他们感到（dào）无可奈何，形（xíng）成了误解。大家都专注于（yú）抢占市场份额，只关注销量和成本，却忽视了定价，觉得自（zì）己无力掌（zhǎng）控。实际上（shàng），您在（zài）《定价制胜》中（zhōng）也提出，管理者应该主动掌握定（dìng）价，而不是（shì）被动适应价（jià）格。相（xiàng）信《定价制胜》对今天的（de）中国企业（yè）家有很（hěn）好的参考价值。这次出版的《真（zhēn）正的利润》也是《定价制胜》的（de）姊妹（mèi）篇，因（yīn）为它（tā）基于（yú）只有好价格才有真正利润的前提，揭示了利润是（shì）企业（yè）的根本，没有利润就无法（fǎ）生存（cún），两（liǎng）者的关系非常清（qīng）晰。

 

定（dìng）价（jià）即经营，定价定生死。定价（jià）不应该由销售人（rén）员决定（dìng），而应（yīng）该由（yóu）企业领（lǐng）导者来决定。——稻盛和夫

          希望我们的企业家和读（dú）者能听取西蒙先生的建议，聆听您的声（shēng）音，认真阅读（dú）《定价制胜（shèng）》和《真正的利润》，这（zhè）两（liǎng）本书对大家做企业都有用。尤其是《定价制胜》，虽然它出版已（yǐ）有几年，但（dàn）我们今天应该认真重温，对中（zhōng）国（guó）企业（yè）解决当前面临的问题也十（shí）分（fèn）有意义。

赫尔曼·西蒙：关于定价（jià）和利（lì）润，您确实非常了解。我也（yě）有几点想补充与您分（fèn）享。我们调查了全球许多企业的定价问题，涉及数千（qiān）家公司。我（wǒ）们发现（xiàn）有59%的企业卷入了价格战，其（qí）中程度最严重的（de）国家是日本。在日本，86%的企业（yè）参与了高度激（jī）烈的价格战（zhàn），这必然带（dài）来低利润，因此日本企业（yè）的利（lì）润（rùn）率只有2.4%，而全球平均为5%。中国的价格战也非常激（jī）烈，但中国（guó）企业的（de）利润率没（méi）有日本那么低（dī）。价格战是利润杀（shā）手。因此，为了避免（miǎn）价格战，我们需（xū）要采取合（hé）理的定价策略。在中国普遍存在的过剩条（tiáo）件（jiàn）下，实际（jì）上很难避免价格战。我们首先（xiān）需要做的是控制并尽可能减少产能（néng）。例如，光伏（fú）产业面临的价格（gé）战，或（huò）者汽车行业电动车与内燃机汽车之（zhī）间的价（jià）格（gé）战，都非常危险。刚才您也提到，在中国企业（yè）中（zhōng），销售人（rén）员比（bǐ）管理层拥有更多的定价权。我认（rèn）为这涉及定价策（cè）略的问题。我（wǒ）们需（xū）要将定价策略收归管理层，让（ràng）管（guǎn）理层制（zhì）定明确的定价规（guī）则（zé）。在进（jìn）行价格（gé）定位时（shí），我们需（xū）要考虑我（wǒ）们想去哪里，以及如何到达那里，这与（yǔ）产品价值有（yǒu）关。要以为（wéi）客户提（tí）供（gòng）的价值来决定价格，而（ér）不是相反。我们需要做的是为客（kè）户提供精（jīng）准的价值。只有当我（wǒ）们能够为客户提供（gòng）精准而明确的价值（zhí）时，他们才愿意为（wéi）之付费。价值越高（gāo），客户愿意支付的价（jià）格（gé）就越高。因此，这（zhè）带来了（le）另一个挑战，就是（shì）我们需要持续创新，这意味着研究（jiū）新技术（shù），用（yòng）它（tā）们来满足客户需求。如果一项新技术（shù）不能满足（zú）客户（hù）需求，无法比现有技（jì）术更好（hǎo）地满足他们，那么它就没有价值（zhí）。因此，我（wǒ）们需要关（guān）注客户需求，满足他（tā）们，为客户提供（gòng）高价值的产品和服务，以实现高定价（jià），获（huò）得更高的利润。全球（qiú）范围内（nèi），中国一些企业在（zài）“走（zǒu）出（chū）去”方面仍缺乏足够的经（jīng）验，包括定价和销售（shòu）策略方面的（de）经验。西蒙顾（gù）和所做的就（jiù）是为这（zhè）些走向全（quán）球的中国企业提供具（jù）有国际视（shì）野的（de）定价策（cè）略。

如果一项新技术不能（néng）满足客户（hù）需求，无法比（bǐ）现有技术更（gèng）好地满足（zú）他们，那么（me）它就没有价值。我们需要关注客户需（xū）求，满足（zú）他们，为客（kè）户提（tí）供高（gāo）价值的产品和（hé）服务，以（yǐ）实（shí）现高定（dìng）价，获得更高（gāo）的（de）利润。

——赫尔曼·西蒙

       我们需（xū）要逐步将中国企业过去的（de）低（dī）成（chéng）本、低价格（gé）模式升级（jí）到高端市场，以制定（dìng）更高的价格。您刚才提到（dào）价格（gé）影响公（gōng）司的股价（jià），确实（shí）如此。我们在欧洲（zhōu）和美国做了几（jǐ）项（xiàng）研（yán）究，探讨定（dìng）价（jià）公告与股价之间的关系。企业的股价也与其品牌有关。我发现许（xǔ）多中（zhōng）国企业都非常有活力。我想了解（jiě）您对成本、价格和股价（jià）的看法。

我们需（xū）要逐步将中国企业过去的（de）低成本（běn）、低（dī）价（jià）格（gé）模式升级到高端（duān）市（shì）场，以（yǐ）制定更（gèng）高的价（jià）格。

——赫（hè）尔曼·西蒙

03 以价格战去抢市（shì）场份额并（bìng）不可取（qǔ）

 

宋志平：我在建（jiàn）材领域工（gōng）作（zuò）了40年，带领（lǐng）企业从小做（zuò）到大。建材（cái）行业在中（zhōng）国也是竞争非（fēi）常激烈的（de）行（háng）业（yè）。过去，我对中国水泥（ní）行业进行了大规模整合。整合后，一（yī）个重要的（de）任务是维护水泥价格。价格对我（wǒ）们来说是至关重要的事（shì）情。所以在中国建材集团的经营（yíng）会上（shàng），50%的时间（jiān）都在研究价（jià）格等经营（yíng）问题，50%用于内（nèi）部管理。当（dāng）时，水泥价格比较稳定，企（qǐ）业（yè）也获得了不（bú）少（shǎo）的利润。我一（yī）直主张企业要特别重视定价（jià），但很多企业（yè）为（wéi）了扩大市场份额（é），参与（yǔ）低价竞争。降价后（hòu），对手也会进行报（bào）复（fù），导致价（jià）格一轮轮（lún）下跌。实际上，发起价格战的企（qǐ）业并没有获（huò）得多（duō）少市场（chǎng）份（fèn）额，反而大幅降低了价（jià）格。这就（jiù）是目前中国（guó）许多行业的现（xiàn）状，因（yīn）为许多产品实际上价（jià）格弹性很（hěn）低，降价并不一定会增加销量。所以盲目降价没有（yǒu）前途（tú）。

很多企业为了扩（kuò）大市场份（fèn）额，参与（yǔ）低价竞争。降价后，对手也会（huì）进行报复，导（dǎo）致价格一轮轮下跌（diē）。实际上，发起价格战的企（qǐ）业并没（méi）有获得多少市场份额，反而大幅降（jiàng）低了价（jià）格。——宋志平

        另一方面，企（qǐ）业需要从红海（hǎi）走向蓝海，一个重要（yào）的点是创新和打造品牌。例如，华为最近推出了一款三折叠手机，在市场上取得（dé）了很好的效果。这表明，正（zhèng）如您所说（shuō），企业应该重视创新、技术（shù）和（hé）品牌，创造（zào）真正的价值（zhí），这是（shì）定价的核心。但对于许多传统企业，如大型的水泥、钢铁（tiě）和（hé）化工企业（yè），价格可（kě）能非（fēi）常重（chóng）要。如果产（chǎn）品降价，它们可能面临（lín）全行业亏损的（de）局面。因此，我们要（yào）特别关注定价问题，因为无（wú）限制地降（jiàng）价会导致整个行业亏损。我提出了行（háng）业（yè）利益高于企业（yè）利益的概（gài）念，企业利益（yì）孕育于行业利（lì）益（yì）之中。“覆巢之下，焉有完（wán）卵？”作为企业，我们既要竞争（zhēng）也要合作，不能只竞（jìng）争不合作。当然，合作（zuò）不（bú）是串通，而是需（xū）要在（zài）定价上自律。市场（chǎng）经济是竞争的经济，但竞争包括良性（xìng）竞（jìng）争和恶性竞争。我们主张良（liáng）性（xìng）竞争，即（jí）有序和自（zì）律的竞（jìng）争（zhēng）。恶性（xìng）竞争（zhēng）是（shì）盲（máng）目（mù）的降价（jià）。

 

▲宋志平与赫尔（ěr）曼（màn）·西蒙探讨中国企业的（de）良性（xìng）竞争模式。

无（wú）限（xiàn）制地（dì）降价会导致整个行业亏（kuī）损。行业利益高于企业利益，企业利益孕育于行业利益之中。作为（wéi）企业，我（wǒ）们既要竞争（zhēng）也要合作，不能只（zhī）竞争不（bú）合作。合作（zuò）不是串（chuàn）通（tōng），而是需要在定价（jià）上自律。

——宋志平

一些行业进行“内（nèi）卷式”的恶（è）性（xìng）竞争，缺（quē）乏自律。由于（yú）恶（è）性（xìng）竞争和（hé）大（dà）规模的降价，会使整个行（háng）业面临亏损。我（wǒ）们希望企业能理性地看（kàn）待市（shì）场竞争。

今（jīn）天（tiān），我们的（de）对话（huà）从“隐形冠军”开（kāi）始（shǐ），我（wǒ）们也希望您能（néng）更（gèng）多（duō）地向中国企业家和各个行业讲述竞争理论和（hé）定价原理，提供更多（duō）指导。这（zhè）将有助（zhù）于企业家了解价格（gé）是（shì）如何（hé）形成的（de），如何设定（dìng）合理的价格，以及如何避（bì）免“内卷式”恶性价格战。这对中（zhōng）国企业（yè）和（hé）各个行业来说至关重要。

关（guān）于内（nèi）卷，其实有两种看法。一种认为，内卷会促进竞争，会使企业（yè）降低成（chéng）本（běn），取得低（dī）价竞争优势。另一种（zhǒng）观点认为，企业（yè）应进行有序和良性的竞争，专注于（yú）技（jì）术（shù）创新、质量提升、品牌建设和（hé）服务增强，而（ér）不（bú）是仅仅依靠降价和低价来打价格战（zhàn）。我赞同后一种观点，主张企（qǐ）业（yè）开展（zhǎn）良性竞（jìng）争（zhēng）。企业（yè）之（zhī）间应合作、自律，同时提升技术创新能（néng）力、质量、品牌建设和客户服务，从而（ér）增加价值，而（ér）不是仅仅进行价格竞争。

 

企业之间应合（hé）作、自律，同时提升技（jì）术创新能力、质量、品（pǐn）牌建（jiàn）设和客户服务，从而（ér）增加价（jià）值，而不是仅仅进行价格竞争。——宋志平

       赫尔曼（màn）·西蒙：您曾执掌过中（zhōng）国建材这样的企业，其实（shí）这（zhè）种传统行业竞争也非常激烈，我再次跟您分享一下自（zì）己的经验（yàn）。有一（yī）家德国汽车喷涂工厂，它原（yuán）来在行业里做得很不错（cuò）。之前全球在这个领域（yù）里一共有4家（jiā）非常（cháng）大的汽车喷涂工（gōng）厂，其中有2家（jiā）来自德国，一家来自（zì）瑞典，还有一家来自美国。这两（liǎng）家来自德国（guó）的企业都是上市公司，他们的（de）产能是过（guò）剩了，在2008年金（jīn）融危机到来之（zhī）后，其中有一家就（jiù）退（tuì）出了这（zhè）个产业，因为它（tā）破（pò）产了，另（lìng）外（wài）一家就进行（háng）了降（jiàng）产。在（zài）此之后，其（qí）他（tā）两家逐渐（jiàn）适应了这（zhè）个（gè）市场，也出现了项目缩减的情况，但德国（guó）的“隐形冠军（jun1）”企业反倒在这个（gè）过程中异军突起，有了大的（de）增长，这得益于它们的定价及所占的行业优势。我（wǒ）们未（wèi）来（lái）需要参考（kǎo）“隐形冠（guàn）军”企业的（de）现（xiàn）代模式，就是它们有自己的（de）业（yè）务生态系统。像一些传（chuán）统的机械企（qǐ）业，要有自己的核心（xīn）技（jì）术，还要有对应（yīng）的软（ruǎn）件，甚至（zhì）AI技术、传（chuán）感器、激光（guāng）技术，等等。但像这样（yàng）的企业，它们（men）不太可能由自（zì）己亲（qīn）自（zì）研发，因（yīn）为所需时间是非常久的。有一些高科技企业，比如徳（dé）国（guó）一家（jiā）公司就是以通过寻找业务合（hé）作伙伴为自己提供所需的技术和（hé）产品的模式进行（háng）产品开（kāi）发、生产（chǎn）的。该（gāi）公司也从中国选（xuǎn）供应商做试制，它还从以色列（liè）、法（fǎ）国选择供应（yīng）商，来自5个国家的供应商共同为（wéi）它的1个产品提供（gòng）对应的零配件。这就是未（wèi）来的（de）一种全（quán）球合作模式，进行全球（qiú）采购，寻找全球业务（wù）伙伴（bàn）一起构建（jiàn）极为复杂的技术系（xì）统。这是我（wǒ）们要走（zǒu）的一条新的道路，也是我们要创（chuàng）建（jiàn）的高科技世界。苹（píng）果来（lái）自德国的供应商数量共有（yǒu）767家，其中很多都是隐（yǐn）形冠军（jun1）企（qǐ）业，这些企业（yè）共（gòng）同为苹果提供（gòng）各自的产品和服务。比如有一家来自（zì）汉堡的（de）公司为苹果（guǒ）手（shǒu）机（jī）系统提供19种胶水，还有另外（wài）的2家（jiā）供应商共同（tóng）来为（wéi）手（shǒu）机提供超过30种的胶水（shuǐ）产（chǎn）品，这就是我们（men）未来要面临的深（shēn）度技术合作模式、全（quán）球合作模式。

 

 

▲宋志平（píng）与赫尔曼·西蒙互赠（zèng）图书。

宋志平：今天（tiān），您（nín）讲了很多对我（wǒ）们当前（qián）的中国企（qǐ）业非常有指导意义（yì）的（de）内容。第（dì）一，企业应重视定价决策；定价对利润的影（yǐng）响有十倍（bèi）的倍数关系。第二，在行（háng）业产能过剩时（shí），大企业应减产，以缓解激烈的竞争，而（ér）不是通（tōng）过压价来抢占（zhàn）市场份额。第（dì）三，提高品牌知名度，以增强企业定价（jià）能力（lì）。第（dì）四（sì），利用差异化（huà）和细分化，创造“隐形冠军”，以摆（bǎi）脱竞（jìng）争的红海。我（wǒ）还（hái）想补充一下（xià），在产能（néng）过剩的情（qíng）况下，大（dà）企业的竞争心态至关（guān）重要。例如，去年中国的白酒行业销量下降5.1%，但收入（rù）增长9.7%，利润增长（zhǎng）7.5%。整（zhěng）个行业（yè）创（chuàng）造（zào）了（le）2000多亿元的（de）利润。我问酒业协会这是如何（hé）做（zuò）到（dào）的，他们说（shuō）白酒行业开展竞合，不（bú）打（dǎ）价格战。竞争主要集中在技术、质（zhì）量（liàng）、品（pǐn）牌（pái）和服（fú）务，从不（bú）比拼低价（jià）格。他们（men）还提到，在行（háng）业竞合中，领军企业非常重要，尤其是前两名（míng），如茅（máo）台和五粮液（yè），不打价格战（zhàn），引导了整个行（háng）业的市场（chǎng）生（shēng）态（tài）。相比之下，其（qí）他行（háng）业（yè）的一些领头企业为（wéi）了抢占市场份（fèn）额，缺乏价格自律，实际上既伤害了行业，又伤（shāng）害了（le）同行，同（tóng）时也伤（shāng）害（hài）了自己，其利润和股价（jià）都有所下（xià）降（jiàng）。这（zhè）些企（qǐ）业应该认真反思。今天非常感谢西蒙（méng）先生，也希（xī）望（wàng）大（dà）家多阅读西（xī）蒙先生的《定价制胜》和《真正的利润》。我最近写了一本《有效的经营（yíng）者》，主要讨论企业在当今不（bú）确定（dìng）环境下如何做出正确选（xuǎn）择的一些（xiē）思（sī）考（kǎo）。我在（zài）书中也讨论了企业竞争和竞合的问（wèn）题，提（tí）出了（le）克服行（háng）业内卷的五项（xiàng）措施，也讲解了企业如何从量本（běn）利到价本利，即在市场短缺情况下，“量本利”比较（jiào）有（yǒu）效，但在市场严重过剩情况下，企业就得更（gèng）重视“价本利”的经营理念，即稳价、保量、降本，即使适当减（jiǎn）量，也要稳住（zhù）价格（gé）。书中也引用了您（nín）关于“隐形冠军”和“定（dìng）价制（zhì）胜（shèng）”的一（yī）些（xiē）观点。

在市场短（duǎn）缺情况下，“量本利”比较有效，但在市场（chǎng）严（yán）重过剩情况下，企（qǐ）业就得（dé）更（gèng）重视“价（jià）本利（lì）”的经营（yíng）理念，即稳（wěn）价（jià）、保量（liàng）、降本，即使（shǐ）适当减量，也要稳（wěn）住价格。

——宋志平（píng）

赫尔曼·西蒙：宋先生是一位（wèi）对企（qǐ）业经（jīng）营和管理有着深刻见解的企业思（sī）想家。您的观点（diǎn）对指导中国企（qǐ）业稳定（dìng）经营和健康发展非常（cháng）有意义。我也期待今后能（néng）有更多交流（liú），让企业创造更多“隐形冠（guàn）军”，开始合（hé）理定价，最终获得真正的利润，取得更大的成（chéng）就。谢谢您。